TURQUALITY®, ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalarımızın, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlerine kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlayarak uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri ve söz konusu markalar aracılığıyla olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amacıyla oluşturulmuş devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
TURQUALITY® Programının odağında, klasik ihracat desteklerinden farklı olarak salt ihracatı artırmak yerine firmaların markalaşma hedeflerine katkıda bulunmak yer alıyor.
TURQUALITY® Projesi, Dünyada ilk kez uygulanan, devlet destekli markalaşma programıdır.
TURQUALITY Projesi, Türkiye’nin uluslararası pazarda, kendi markalarıyla ayakta durabilen global bir oyuncu olması amacıyla ve “10 Yılda 10 Dünya markası yaratmak” vizyonuyla oluşturulan bir destek platformudur.
Tohumları 2003 yılında atılan proje 23 Kasım 2004 tarihinde başlatılan altyapı çalışmaları ile birlikte yürürlüğe girmiş oldu.
2011 yılı sonu itibariyle dayanıklı tüketim ürünleri, endüstriyel makina, hazır giyim, kuyum/mücevherat, otomotiv ve tekstil sektörlerinde 77 şirketin 87 markası TURQUALITY® programı, 28 şirketin 31 markası da Marka Programı kapsamında destek altına alınmıştır. [1]
Turquality’nin Misyonu
-Global markalar yetiştirerek Türkiye’nin ihracat gelirlerini artırmak.
-Globalleşen Türk markalarının sayesinde “Türk Malı” imajının uluslararası bir boyuta taşıyarak Türkiye’nin itibarını artırmak.
Turquality’nin Hedefleri
TURQUALITY® projesinin başlıca Hedefleri:
– Her türlü altyapı programları ile birlikte, Türkiye Cumhuriyeti’ nin 100. yılı olan 2023 yılında uluslararası pazarda global türk markalarının yer almasına katkıda bulunmak
– Markalaşma yolunda katalizörlük amacıyla potansiyel firmalara küresel bir marka olma yolunda finansal destek sağlamak [2]
– Global Türk markaları yaratma yolunda potansiyeli olan firmaların gelişmeleri amacıyla bu firmalara organizasyon, strateji ve teknolojik alanlarda danışmanlık yapmak
– Potansiyel markalara bu gelişim süresince gerekli yönetimsel eğitimi sağlayarak daha güçlü bir insan kaynakları ortamı yaratmak. [2]
– Proje için seçilen firmaları uluslararası pazar hakkında bilgilendirmek; seçilmeyen firmaların gelişmeleri için gerekli teşviki sağlamak
– Türk malı kavramının “Made In Turkey” adı altında dünyaca bilinen bir olgu olmasını sağlamak
Tarihçesi
TURQUALITY Projesi’nde, 23 Kasım 2004 tarihinden önceki süreçte altyapı oluşturulması üzerine yoğunlaşılmıştır. Bu süreçte özellikle hukuki yapının oluşmasına önem verilmiştir. Daha sonra bu tarihte oluşturulan çerçevede her yıl planlanan aktiviteler adım adım gerçekleştirilmiş ve bugünkü noktaya ulaşmıştır.
Teknik çalışmaları yürütmek üzere Ekonomi Bakanlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi ve İhracatçı Birlikleri’nin ortak hamlesi ile iki ekip kuruldu. Bunlar TURQUALITY® Çalışma Grubu ve TURQUALITY® Sekretaryası olarak isimlendirildi. Proje kapsamında belirlenecek strateji de TURQUALITY Çalışma Grubu tarafından belirlenmiştir.
Oluşturulan stratejiye en uygun olan sektör Tekstil ve Hazır Giyim olarak görüldü ve projenin pilot uygulamasının bu sektörde yapılmasına karar verildi.
Sertifika verilecek firmalar belirlenirken profesyonel bir destek alma ihtiyacı ortaya çıkması üzerine uluslararası bir danışmalık firması olan Werner International program danışmanı olarak belirlendi. Aday olan 15 firmanın üretim ve pazarlama alanlarında inceleme ve değerlendirmesi yapıldı, ve bu değerlendirmeler kendi aralarında karşılatırıldı. 30 Haziran – 1 Temmuz 2005 tarihlerinde Stratejik Planlama toplantısı yapıldı. Bu toplantıya TURQUALITY Ekipleri ve Werner International firmasından bir heyet katıldı.
28-29 Temmuz 2005 tarihinde yapılan paralel toplantı ile de “TURQUALITY® Stratejik Planı” ve “Markalaşma Yol Haritası” oluşturuldu. Stratejik Planlama çerçevesinde diğer sektörlere açılınmasına karar verildi(hızlı tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, kuyum/mücevherat, otomotiv, endüstriyel makine).
Diğer sektörlere yapılan açılımla beraber başvurular hızlı bir artış gösterdi. Başvuran firmaların incelenmesinde bir metodoloji oluşturulması gereği ortaya çıktı. Bu konudaki profesyonel desteği vermek üzere de uluslararsı danışmanlık firması Deloitte, “Yönetim Danışmanı” olarak seçildi.
Deloitte firmasının raporunun üzerine TURQUALITY Çalışma Grubu’nun yaptığı çalışma ile program kapsamına alınacak markalar belirlendi. TURQUALITY Destek Programı’na alınan 33 marka ve Marka Programı’na alınan 22 marka 24 Mayıs 2006 tarihinde tebliğ edildi.[1]
TURQUALITY® kapsamında gerçekleştirilen aktiviteler
2004
– Program ve destek kapsamındaki markalar Rusya pazarına tanıtıldı. Bunun için görsel ve yazılı basının kullanılmasının yanı sıra, bir tanıtım gecesi ve bir defile düzenlendi.
– Aynı defile Paris ve New York’ta da düzenlendi
Yıllara Göre Destek Progamı ve Marka Programına Alınan Marka Sayısı
2005
– Moda tasarımcısı Hüseyin Çağlayan’ın Hollanda’daki sergisi, Paris Moda Haftası’ndaki defilesi; Dice Kayek’in Paris Moda Haftası’ndaki defilesi ve Venedik Bienali TURQUALITY sponsorluğunda gerçekleştirildi.
2006
– Desteklenen 7 marka, Takashimaya mağazalarında Japon tüketicilere sunuldu.
– TURQUALITY Vizyon Seminerleri düzenlenmeye başlandı. İlk seminer olan “Jack Trout ile Marka Konumlandırma Üzerine” 30 Mayıs’ta gerçekleştirildi.
– Koç Üniversitesi ve Sabancı Üniversitesi’nin katkılarıyla Yönetici Geliştirme Programı’nın ilk iki dönemi gerçekleştirildi.
2007
– TURQUALITY Vizyon Seminerleri’nin ikincisi “Uluslararası Pazarda Kalıcı Başarı İçin Şirket Kültürü Oluşturmak” konusuyla düzenlendi
– TURQUALITY Yönetici Geliştirme Programı’nın kapsamı genişletilerek üçüncü ve dördüncü dönemleri gerçekleştirildi.
2008
– Capital Dergisi projeyi “En İyi 10 Proje” arasında gösterdi
– TURQUALITY Yönetici Geliştirme Programı’nın beşinci dönemi gerçekleştirildi.
– “Design Turkey” Endüstriyel Tasarım Ödülleri Yarışması hayata gerçekleştirildi
– TURQUALITY Yeniden Yapılandırma Projesi 3 Eylül’de yürürlüğe konuldu. Bu yapılandırma Performans Yönetimi, Doküman Yönetimi, Süreç Yönetimi, Yardım Masası ve Mali İşler kapsamlarında öngörüldü.
– 4. TURQUALITY Vizyon Semineri düzenlendi.
2009
– Destek kapsamına alınan firma yöneticilerine “2009’a Girerken Fırsatlar ve Tehditler” başlıklı bir seminer verildi.
– 5. TURQUALITY Vizyon Semineri “Global Arenada Rekabetçi Büyüme Fırsatları” konu başlığı altında düzenlendi.
– Başvuru ve değerlendirme süreçleri otomasyona taşındı
2010
– TURQUALITY Yönetici Geliştirme Programı’nın 8. dönemi gerçekleştirildi.
2011
– Teknik Hizmet İhracatı Konferansı gerçekleştirildi.
– Geniş kapsama ulaşan değişiklikler yapıldı. Bu değişiklikler, destek süresinin uzatılması, destek unsurlarının çeşitlendirilmesi, limitlerin artırılması ve yeni sektör olarak ‘Gastronomi’nin eklenmesi konularında yapıldı.
– TURQUALITY® Yönetici Geliştirme Programı’nın 9. dönem oturumu gerçekleştirildi.
Başvuru Süreci
Turquality programına katılmak isteyen ve global marka yaratabileceğini sahip düşünen işletmeler öncelikle, programın resmi web sitesi www.turquality.com’a girerek, programa dahil olma konusunda yetkinlik seviyesini öğrenmek adına sitede yer alan “Turquality Projesi Firma Ön Değerlendirme Seti’ni (anketini) kendi işletmelerinin verilerini kullanarak doldurmalıdır.
Anket çalışması, Turquality kapsamına dahil olmak adına başvuruda bulunmak isteyen işletmelere, danışman firma tarafından uygulanan ‘‘Firma İnceleme Çalışması’’ öncesinde bir ön fikir vermesi ve işletmenin kendi yetkinliklerini belli kriterlere göre alacağı puanla sınamasını sağlayan bir ön değerlendirme setidir. Bu değerlendirme setinin neticesinde 100 puan üzerinden Geçerli not sonucuna ulaşan işletmeler, Firma Ön Değerlendirme Setine ilişkin cevapları ile gerekli diğer belgeleriyle TURQUALİTY Sekretaryasına başvurur.
Firma Ön İnceleme Çalışması ve Kapsama Alınma
Deloitte Danışmanlık veya Ernst & Young (EY), Turquality Sekreteryası ile beraber, Turquality programına başvuru yapan firmalarda gerçekleştirdikleri 2 günlük Firma Ön İnceleme Çalışması ile firmaları aşağıdaki başlıklar altında incelemektedirler.
Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi
Bir işletmenin, Turquality programına alınabilmesi için, sahip olduğu vizyon ve misyon ışığında stratejik hedeflerini belirleyebilmesi ve pazar, rekabet, tüketici, kanal, ürün analizi gibi çalışmalar yapmış olması gerekmektedir. Bu bağlamda işletmenin oluşturacağı uzun süreli stratejik planlar, buna bağlı olarak geliştirilecek iş planlarıyla desteklenmeli ve bütçe bir araya getirilmelidir. Stratejik planlama çerçevesinde yapılan tüm aktivitelerin belirli dönemlerde ölçülerek kurum performansının yönetilmesi önem taşımaktadır. [3]
Marka Yönetimi
İşletmelerin markaları için uzun vadeli marka stratejilerini belirlemeleri, markalarını hedefledikleri pazarlarda doğru konumlandırmaları, belirledikleri stratejiler doğrultusunda marka planlarını geliştirmeleri ve plan dahilinde uygulamaya geçirmeleri gerekmektedir. İşletmelerin Tüm bunları gerçekleştirebilmek adına vizyonu ve misyonu geniş bir yönetim kadrosuna sahip olmaları, hedef pazarlarını düzenli takip etmeleri, sonuçlarla hedeflerinin karşılaştırmaları büyük önem taşımaktadır. Nitekim Turquality 120 kapsamında desteklenen işletmelerin tümünde, çeşitli unvanlar altında marka yöneticileri istihdam edilmektedir.
Marka Performansı
Firma markasının aktif olarak yurt dışında pazarlandığı pazarlar, bu pazarlarda elde ettiği pazar payları, geçmiş 10 yıllık süreçte yurt içinde ve yurt dışındaki performansı, markanın hedeflenen pazarlarda konumlandırılması, markanın yüksek coğrafi yaygınlık düzeyinde olması markalaşma sürecinde önem taşımaktadır. Marka performansının yanı sıra, markanın Firma tarafından sahiplenilmesi, üst yönetimin vizyonun geniş olması ve girişimci olması, markanın global pazarlara taşınabilmesi ve başarılı olabilmesi için esastır.
Tedarik Zinciri Yönetimi
Firmaların global platformlarda rekabet edebilmeleri için müşteri talebinden satın almaya, üretimden dağıtıma kadar uzanan zincirin, malzeme ve bilgi akışının ve kaynaklarının etkin bir şekilde planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Firmaların operasyonlarını iyi yönetmesi, sürekli iyileştirmeler yapması, talepleri esnek bir yapıda karşılayabilmesi ve verimliliği artırıcı girişimlerde bulunması global anlamda markalaşma sürecini üst düzeylere taşıyacak en önemli etkenlerdir.
Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi
Firmaların pazardaki güçlü ve zayıf yönlerini araştırmak, hedeflenen pazarların dinamiklerini analiz etmek ve anlamak, müşterileri tanımak ve onların yaşam tarzlarını anlamak, rakipleri takip etmek, gibi çalışmalarda bulunmak pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde yürütülmesi için önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetleri marka stratejisi ve konumlandırılması ile birlikte yürütülmeli, yerel farklılıklar analiz edilerek etkili bir pazarlama zekası ile hedef-odaklı faaliyetler geliştirilmelidir. Global büyüme süreçlerinde, pazarlama ile birlikte satışında artırlması, satış gücünün yükseltilmesi ve iyi organize edilmesi gerekir.
Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme
Global rekabette firmaların ayakta kalabilmeleri için ürün stratejisi geliştirmesi, birimler arasında işbirliği ve koordinasyon sağlaması, teknolojiyi etkin olarak kullanılması gerekmektedir. Firmaların ürün tasarım/araştırma ve geliştirme faaliyetlerine gereken kaynağı ayırmaları ve bu konuda yatırım yapmaları, inovasyona önem vermeleri, ve geliştirilen ürünlerin farklılaştırılması sürecinde etkili olan en önemli unsurlardan biridir.
Finansal Performans
Firmaların markalarını global arenada tutabilmeleri, yatırımlarını gerçekleştirebilmeleri, , marka, pazarlama ve tanıtım faaliyetleri gerçekleştirebilmeleri, operasyonlarını sürdürebilmeleri için finansal performanslarının güçlü olması gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların alacaklarını ve borçlarını etkin bir şekilde yönetmeleri, ve kaynak planlaması yapmaları beklenmektedir.
İnsan Kaynakları Yönetimi
Firma belirlediği stratejiler doğrultusunda, operasyonları gerçekleştirmesi için en başta insan kaynağına ihtiyaç duyacaktır. Bu yüzden firmalar sahip oldukları insan kaynağını en iyi şekilde yönetmeye elde tutmaya ve onların performanslarını en üst düzeyde tutup verimliliklerini artıracak faaliyetlerde bulunası sürdürülebilir büyüme açısından büyük önem taşır.
Kurumsal Yönetim
Kurumsal Yönetim firma yönetiminde, pay ve menfaat sahipleri ile ilişkilerde, şeffaflık ve sorumluluk yaklaşımıyla firma faaliyetlerinde etkinlik ve verimlilik, yasal düzenlemelere uygunluk, pay ve menfaat sahiplerinin hak ve çıkarlarının korunması için güvence sağlayarak firmanın sürekliliğini hedeflemektedir. Firmalarda strateji ve operasyonları destekleyecek gerekli mekanizmaların işletilmesi, firmaların profesyonel ve kurumsal bir yapıda yönetilmesi, organizasyon yapısının işlevselliği, politika, süreç ve prosedürlerinin dokümante edilerek iletişimin etkin akışının sağlanması global platformda çalışabilmek ve rekabet edebilmek için önem taşımaktadır.
Bilgi Sistemleri Yönetimi
Firmalar belirledikleri stratejilerine ulaşmak adına operasyonlarını daha etkin bir şekilde yönetebilecek ve kontrol edebilecek bilgi sistemlerinin oluşturmaları kısa ve uzun vadede büyüme anlamında çok önemli bir yer teşkil etmektedir.
Firmanın her bölümde gösterdiği performans, aynı alandkia dünyadaki en iyi uygulamalarla karşılaştırılmakta (benchmark) ve firmanın dünya yeri tespit edilmektedir. Bu çalışma sonucunda belirli bir seviyenin üzerinde olduğu belirlenen firmalar Turquality Programı kapsamına alınmaktadır.
TURQUALITY Projesi Kapsamına Alınan Firmalar İçin Hedeflenenler ve Bu Amaçla Yapılanlar
Turquality projesinin birincil ve en önemli amacı Türk malı ürünleri “markalaşma” alanında yardımcı olmaktır. Peki markalaşma nedir, neden önemlidir ve Turquality projesi bu kapsama alınan firmalara neler sunmaktadır ?
Markalaşma, günümüz dünyasında faaliyet gösteren firmalar için büyük stratejik önem taşımaktadır. Verdikleri servisler ve ürünler ile fark yaratan firmaların kazandıkları bir dönem başlamıştır. Marka da, bu farkı yaratan unsurlardan biri olarak büyük önem taşımaktadır. Kolayca fark yaratamayan ürünler ve hizmetler için, marka algısı ayırt edici bir özellik konumundadır. Bu nedenle markalaşma günümüzde yükselen bir trend haline gelmiştir.
Turquality projesi de tam bu noktada devreye girmektedir. Teşvik kapsamına alınan firmalara sağlanan destekler Türk ürünlerinin uluslararası arenada müşteri ve son tüketicide olumlu bir “Türk Markası” oluşturmak amaçlıdır. Bu hedefe ulaşılması için sadece bireysel veya kurumsal değil milli düzeyde, devlet düzeyinde bir teşvik ve çaba ile proje kapsamına alınan ürünlerden başlayarak “Türk Ürünleri”nin kalite imajıyla tanıtılması TURQUALITY®’nin içerdiği değerlerin ve amaçlarının doğru olarak algılanması, benimsenmesi ve uygulanmasıyla sağlanabilecektir. TURQUALITY® logosunun ihraç edilen ürünlerin prestij, güven ve kalite ile özdeşleşmiş değerler zincirini tanımlayan bir ana markaya dönüşmesi hedeflenmiş ve bu kapsamdaki faaliyetler, Dış Ticaret Müsteşarlığı ve özel sektör temsilcilerinden oluşan “Turquality Çalışma Grubu”nca yürütülmektedir. Firmalara bu markalaşma sürecinde destek olmak amacıyla yapılan çalışmalarda genel olarak hedeflenen[2];
• Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını güçlendirmek,
• İletişim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdışında olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve tutundurulmasını sağlamak,
• Türk firmalarının pazar bilgisi dâhilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamak,
• Seçilmiş Türk Markaları için bir inkübatör ve katalizör olmaktır,
• Marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal kaynak sağlamak suretiyle, markalaşmada ivmelendirici bir rol oynamak,
• Global Türk markaları yaratabilmek için firmaların ve markalarının gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak,
• Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak,
• Türk firmalarının pazar bilgisi dâhilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamak,
• Seçilmiş Türk Markaları için bir inkübatör ve katalizör olmaktır.
Turquality projesinin iki ayrı ayağı kapsamında sağlanan maddi destekler ise aşağıdadır;
Marka Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketler
• Açtıkları showroom giderleri yıllık 200.000 $’a kadar,
• Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamaları yıllık 50.000 $’a kadar,
• Marka tescil harcamaları yıllık 50.000 $’a kadar,
• Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri yıllık 300.000 $’a kadar,
• Yurt dışı birimlerine ilişkin giderleri yıllık 300.000 $’a kadar,
• Büyük mağazalarda kiraladıkları reyon giderleri yıllık 200.000 $’a kadar,
• Müsteşarlık tarafından akredite edilmiş danışmanlık firmalarından satın alacakları danışmanlık giderleri yıllık 500.000 $’a kadar,
• Franchising harcamaları yıllık 50.000 $’a kadar,
%50 oranında desteklenmektedir
TURQUALITY® Destek Programına Alınan Şirketler
• Patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamaları,
• Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamaları,
• En azla üç adet Moda/Endüstriyel ürün tasarımcısının brüt maaşları,
• Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri,
• Yurt dışı birimlerine ilişkin giderleri,
• Müsteşarlık tarafından akredite edilmiş danışmanlık firmalarından satın alacakları danışmanlık giderleri,
%50 oranında desteklenmektedir.